El Covid-19 está provocando que cada compañía reaccione de una manera ante esta inesperada situación. En particular, muchos departamentos de marketing están sufriendo grandes recortes presupuestarios, pero, ¿por qué el presupuesto de marketing suele ser el primero en reducirse en época de crisis? No es una pregunta sencilla de responder, pero podríamos decir que existe la «creencia» de que el presupuesto de marketing es un gasto, en lugar de una inversión que tiene como objetivo generar un retorno económico positivo. Y me refiero a «creencia» porque, en la mayor parte de los casos, las compañías no cuentan con métodos para medir la rentabilidad de las acciones publicitarias. En esta entrada repasaremos las distintas metodologías de medición del retorno publicitario y cómo están adaptándose a la situación provocada por el Covid-19.

Metodologías para medir el retorno publicitario

Existen múltiples métodos para medir el ROI (Return On Investment) de las acciones de marketing, pero podemos clasificarlos en cuatro grandes grupos basándonos en una reciente investigación que ha llevado a cabo Gartner:

1. Marketing Mix Modeling (MMM): modelos de series temporales que sirven para estimar la contribución del marketing y otros drivers en ventas desde un punto de vista estratégico.

2. Multitouch Attribution (MTA): modelos que valoran cada touchpoint del Customer Journey asignando a cada uno un peso en la conversión. Son modelos tácticos que, normalmente, se centran en el canal online.

3. Holdout Testing: modelos que evalúan el impacto de una campaña publicitaria a partir de una muestra de control y test. Este enfoque sirve para medir el efecto incremental de una acción publicitaria de manera rigurosa.

4. Unified Measurement Approaches (UMA): combinación de los modelos anteriores (MMM+MTA+Test) con el objetivo de tener una visión unificada de los resultados.

A continuación, se muestra un resumen con el tipo de preguntas que es capaz de responder cada enfoque:

Los departamentos de marketing más avanzados ya están utilizando métodos unificados de medición, lo que les están permitiendo contar con una visión holística de la contribución del marketing al negocio. En los momentos actuales, el enfoque de Marketing Mix Modeling es el que está cobrando mayor protagonismo, debido a que las compañías están interesadas en responder preguntas estratégicas y entender mejor el efecto de la publicidad en el largo plazo.

Medición del ROI en tiempos del Covid-19

Ahora bien, la situación actual está generando también grandes cambios en la forma de medir el retorno desde el punto de vista estratégico. A continuación, se muestran cinco tendencias que ya se han convertido en una realidad:

• Canales: el análisis de series de negocio por canales (físico, online, telefónico, …) se vuelve imprescindible. El cliente sigue siendo omnicanal, pero el Covid ha hecho que el canal offline y online se comporten de forma distinta y así lo tienen que recoger los modelos de medición. Todo esto sin olvidar el efecto cruzado entre los canales (halo o canibalización).
• Intangibles: las series de activos intangibles (Notoriedad, Consideración, etc.) están adquiriendo tanta relevancia como las series de ventas a la hora de medir el efecto de las campañas. En momentos de confinamiento, muchos anunciantes hacen publicidad cuando no pueden vender, por lo que la única alternativa consiste en medir cómo evolucionan los intangibles de la marca respecto a los principales competidores.
• Fuentes externas: el análisis de variables internas de la compañía se debe complementar con información de fuentes externas. Además de variables macroeconómicas por país y región, las siguientes fuentes de datos están ganando fuerza en los cuadros de mando de las compañías: tendencias de búsqueda (Google Trends), movilidad por zonas (Google Mobility), variables sobre la pandemia (Worldometers) y visitas web por dominio (SimilarWeb).
• Largo Plazo: pensar sólo en el corto plazo puede conducir a decisiones erróneas. Un reciente estudio de Linkedin realizado sobre más de 4.000 profesionales de marketing online pone de manifiesto que el 77% de ellos miden el ROI durante el primer mes, pero que, paradójicamente, más de las mitad de ellos estiman que el ciclo de ventas dura tres meses o más. La medición del largo plazo es más compleja, pero necesaria si se quiere medir bien el ROI. Sólo tenemos que pensar en compañías como Coca-Cola, Apple o Nike para comprender la importancia de estar en la mente del consumidor.
• Variables Covid 19 y áreas geográficas: la evolución irregular de la pandemia por países, regiones y ciudades hace necesario tratar las zonas por separado e incluir nuevas variables explicativas sobre la pandemia (confinamiento por áreas, número de casos, movilidad, etc.) en los modelos.

Visión de Facebook sobre la situación actual

En los últimos años, tanto Facebook como Google se han mostrado muy activos en el campo de la medición de la eficacia publicitaria. Ambas compañías han desarrollado algoritmos avanzados (Prophet, BSTS, etc.), soluciones tecnológicas de medición (Brand Lift Experiment, Conversion Lift Experiment, etc.) y han elaborado numerosos artículos sobre mejores prácticas. En concreto, Facebook ha publicado en Julio 2020 un artículo interesante sobre cómo se están adaptando los modelos de Marketing Mix a la situación actual («Adapting Marketing Mix Models to Major Shifts» ). 

En dicho artículo, Facebook ha resumido los principales retos a los que se están enfrentando los anunciantes, su relación con el Covid-19 y cuáles son algunas de las tácticas que se están implementando para superar las dificultades. Cinco son las ideas propuestas por Facebook:

1. Considerar los cambios en el comportamiento del consumidor en la modelización.
2. Emplear datos más granulares.
3. Considerar cómo la creatividad y el tipo de medio impactan en el rendimiento de las campañas.
4. Calibrar y validar los resultados de Marketing Mix Modeling con experimentos.
5. Ajustar los escenarios de optimización a la situación.

Desde Deloitte Analytics Spain hemos colaborado en este artículo, dando nuestra visión y resumiendo los cambios que enumeraba en la sección anterior (canales, intangibles, fuentes externas, largo plazo, variables Covid-19 y áreas geográficas). Al igual que el resto de expertos que han colaborado en el artículo, coincidimos en la necesidad de adaptar el proceso de optimización del presupuesto de marketing de manera ad-hoc a cada caso.

Cabe destacar que la palabra «largo plazo» aparece prácticamente en todas las páginas del artículo y es que, tal y como explicaba previamente, la medición del efecto de la publicidad en el largo plazo es clave para entender la repercusión que tendría una modificación de inversión publicitaria sobre el nivel base del negocio. En la actualidad, las compañías se encuentran ante una oportunidad única para combinar campañas de marca y producto que tengan un efecto multiplicativo sobre el ROI del corto y largo plazo.

Conclusión

En definitiva, la medición del ROI por parte de los departamentos de marketing va a ser cada vez más relevante y los métodos empleados tendrán que ir adaptándose a la evolución de la pandemia y a los cambios del consumidor. Los profesionales del marketing post-Covid tendrán que ser también capaces de analizar y entender qué estrategias están funcionando mejor, de modo que puedan apoyar las decisiones con datos, y no solamente basarlas en la experiencia e intuición. El coronavirus está acelerando la digitalización de las compañías e, inevitablemente, seguirá obligando a las compañías a optimizar los recursos disponibles. Por tanto, garantizar que el presupuesto de marketing va a generar un retorno económico positivo es a día de hoy una prioridad para todas las compañías que quieran sobrevivir a esta incierta situación.